Marca Territorial

En un mundo en el que sobreabunda la oferta de bienes y servicios, y la competencia se hace cada vez más intensa, incluso los territorios – países, ciudades y regiones- deben ganarse la preferencia del mercado para crecer o incluso subsistir.

Por ejemplo, existen países cuya principal fuente de ingreso es el turismo y por tanto, deben ofrecer atractivos suficientes para que las personas decidan pasar en ellos sus vacaciones (y dejarles su dinero).

Los gobiernos igualmente buscan hacer competitivos sus territorios para hacer negocios, atraer inversionistas y con ellos, generar empleos y bienestar para sus residentes.

Pero como ocurre con cualquier producto o servicio, un territorio no se vende si no ofrece un beneficio relevante a sus compradores, si no se diferencia. Y es allí donde entra en juego la marca territorial, para ayudar a posicionar a la ciudad, región o país, frente a las demás alternativas que pueda tener su público objetivo.

El proceso de construcción de marca de una ciudad implica un análisis de situación, el desarrollo de una visión y un compromiso.

El primer paso consiste en establecer cuáles son sus fortalezas y debilidades, así como sus oportunidades y amenazas. Con base en estas, se establece la visión de ciudad, región o país que se quiere lograr a futuro, se define la propuesta y la promesa de la marca y finalmente, se desarrolla un plan de acción.

Dentro de este proceso de consolidación de marca, resulta fundamental la participación activa de la ciudadanía. Nada se logra pretendiendo proyectar una imagen, si cuando un turista o un inversionista interactúan con un ciudadano,  con una empresa o con una institución, esa imagen se viene abajo.

Miami, por ejemplo, se ha sabido posicionar como la ciudad donde confluye Latinoamérica para vacacionar o hacer negocios, y como plataforma para entrar al mercado norteamericano.  Paradójicamente se ha convertido en la capital comercial de una subregión de la que no hace parte.

Más orientada al turismo, la ciudad ha desarrollado recientemente una campaña de marca llamada “Only in Miami” (solo en Miami), con la que se busca promover a la ciudad como un lugar de experiencias únicas. Y es que ciertamente lo es.

En igual sentido, Nueva York supo posicionarse como la capital del mundo, París como la ciudad del amor,  Milan como la capital de la moda.

Un proceso de construcción de marca ciudad que llama mi atención es Medellín, que pasó de ser la ciudad más violenta del mundo en los 80s, a la ciudad más innovadora del mundo (concurso City of the Year 2013).  Ciertamente al interior de Colombia, Medellín siempre se ha posicionado como la ciudad industrial por excelencia,  pero ahora empieza a adquirir un atractivo global.

Y  es que aunque estos títulos puedan parecer obsoletos, en realidad representan millones de dólares en ingresos para estas ciudades, regiones o países.

El asunto está, como en todo, en saberlo hacer bien: el simple hecho de desarrollar una marca territorial no quiere decir que esta sea efectiva. Existen casos de marcas que finalmente no “conectan” y terminan siendo un derroche de recursos económicos.

Los dirigentes de gobierno deben entender la importancia de desarrollar una marca territorial efectiva y con ellas, innumerables posibilidades.