Además de la marca política y la marca territorial, de las que ya he escrito en artículos anteriores, en política también existe la marca de gobierno, con la que los gobiernos locales, regionales o nacionales, pueden aumentar su capital (político) de forma significativa tal y como lo hacen las empresas privadas.
En un reciente seminario sobre comunicación de gobierno en Lima, Perú, tuve la oportunidad de exponer los que a mi juicio son componentes básicos de una marca de gobierno efectiva y que comparto a continuación:
La promesa de campaña: En principio la marca de gobierno debería estar relacionada con la promesa de campaña. Si la promesa fue por ejemplo, “seguridad”, “educación”, “trabajo”, “honestidad” o “eficiencia” entonces la marca de gobierno debería hacer énfasis en ese aspecto. De esta forma el mensaje se mantiene coherente y se proyecta cumplimiento.
Los valores: El candidato ganador, y por extensión su gobierno, deben incorporar, implementar y transmitir los valores por los que la ciudadanía los eligió: eficiencia, efectividad, competitividad, justicia, austeridad, independencia, honestidad y/o trabajo, son algunos de los más comunes.
La imagen: Es uno de los aspectos más críticos de una marca de gobierno porque debe comunicar la visión institucional de manera clara a la audiencia y también porque es el elemento que encarna y hace visible la marca ante el público. Además de la representación gráfica, el mensaje y los colores resultan de fundamental importancia en la definición de la imagen de marca.
El estilo de liderazgo: Otro aspecto determinante para establecer la imagen de marca es el estilo del líder. En este sentido cada situación es diferente: existen circunstancias que demandan un liderazgo fuerte e incluso hasta autoritario, mientras que hay otras en las que resulta más conveniente un líder más discreto o conciliador.
La experiencia de marca: Es otro aspecto crítico de la marca de gobierno, pues si hay una verdad irrefutable en comunicación política, es que esta debe ir acompañada de una buena gestión para que la marca se consolide y perdure. Nada logra un gobierno que quiere proyectarse como efectivo, si en las oficinas públicas se atiende mal al público o no se contestan los teléfonos. La mejor manera de consolidar una imagen de marca positiva en la mente del usuario, es logrando que estos tengan una experiencia de marca igualmente positiva.
La comunicación de la marca: Debe atender los principios de la comunicación estratégica y ser coordinada entre las diferentes plataformas, con el objetivo de crear, preservar o fortalecer el mensaje entre las audiencias clave.
La repetición: En mi opinión profesional, la exposición de la marca de gobierno ante las audiencias, debe ser frecuente. Gobernar es comunicar, pero comunicar no es gobernar; por ello, hay que tener mucho cuidado en no cruzar la línea de sobreexposición de la marca, pues entonces podría producirse un efecto contrario al esperado.
La originalidad: Una marca de gobierno es original: sorprende a su ciudadanía con acciones audaces e innovadoras, muchas veces sencillas, aunque sin caer en el populismo.
La conexión: Las marcas empresariales han descubierto que la mejor forma de crear clientes fieles es desarrollando una conexión de tipo emocional. Este mismo principio aplica al sector público, tal como lo han demostrado algunos gobiernos latinoamericanos que han logrado reelegirse porque han sabido mantener la conexión con su ciudadanía.
Artículo de José Penso. Puede reproducirse citando al autor.
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